过去一年,中国出海企业进一步呈现多元化趋势,从新能源汽车重塑海外出行,到《黑神话·悟空》引爆全球玩家探秘中国文化,出海品牌已经从消费电子、服饰、家居等传统优势类目延申到了汽车、游戏等快速增长的赛道,并涌现出了一批获得全球消费者认可的中国品牌。在上个月落幕的2025年美国拉斯维加斯消费电子展(CES)上,中国企业占据了参展企业数量的三成以上。很多在亚马逊上已经取得不错成绩的中国品牌如追觅、美的、Blutti、海信、石头科技等纷纷亮相CES,在展示创新产品和前沿科技的同时,借助CES的舞台进一步塑造全球品牌。

回望2024年,海外流媒体的爆发、AI在广告行业的深度应用,广告技术的更新迭代,不断加速营销创新并为品牌全球拓展赋能。亚马逊广告的数据显示,与两年前相比,亚马逊上活跃的中国广告主账户数量增长了15%以上,在多个新兴站点上的活跃中国广告主账户数量增长超过60%。出海品牌不断探索多元化的营销玩法,实现业务和品牌的新突破。比如,安克创新、海信、小米、比亚迪等品牌率先借助Prime Video独具优势的优质内容触达全球目标用户,积极开拓新市场;服装品牌baleaf与OROLAY跨界联动打造“Weekend Chic”,用场景化的创意和全渠道的营销策略实现声量和销量的双增长;专注泳池机器人的WYBOT利用自助式流媒体电视广告(Sponsored TV),在亚马逊Prime会员日期间成功将新品旗舰机型推广到了新受众;不少成长中的中小品牌也加大对品牌的建设,通过完善亚马逊上的品牌旗舰店、优化创意素材、借助搜索广告和展示型广告等的组合拳实现品牌和产品的破圈。

2025年,全球流媒体将保持飞速增长。流媒体电视广告作为营销行业最具关注的变革之一,将继续重塑品牌营销格局。在欧美多个国家,消费者花在联网电视和流媒体上的时间将持续增多。据eMarketer预测,2025年美国消费者在联网电视上平均每天花费的时间将达到约两个半小时,较去年增长7.2%,广告主对联网电视广告的支出将增长15.8%。Kantar的调研显示,2025年全球有超过一半的营销人员计划增加对流媒电视广告的投入。亚马逊Prime Video自去年初推出广告,已迅速成为全球最大的支持广告的流媒体服务之一,平均每月通过广告触达超过2亿全球消费者,基于数万亿计的浏览、购物和娱乐信号,创新的互动视频广告和行业领先的技术,为品牌提供了借助流媒体优质内容提升品牌知名度及促进业务转化的机会。

人工智能尤其是生成式AI的创新将重新定义数字广告营销的效率。从受众洞察、创意素材生成,到跨渠道广告投放等,机器学习和AI正成为优化营销策略、提升广告运营效率的重要引擎。第三方调研显示,全球近60%的受访企业已经或正在尝试将生成式AI应用到营销工作中。亚马逊广告基于生成式AI的图像生成工具、视频生成工具、AI创意工作室,不仅简化了广告创意素材的制作,还将持续增强出海企业本地化营销的能力;亚马逊营销云中最新推出的基于生成式AI的SQL生成工具让广告主无需手动编写代码就可以快速创建定制化受众,大大缩短了获取受众洞察的时间。

先进技术的应用将显著提升全渠道广告规划和效果衡量的能力。驾驭现代媒体环境的复杂性,优化媒体分配并推动实时决策,且有效衡量跨渠道的广告效果,技术至关重要。比如,Ad Relevance(广告相关性解决方案)使用最新人工智能技术,结合亚马逊第一方信号及消费者浏览内容的实时信息,不需要第三方cookies就能在不同的设备、渠道和内容类型上投放广告,极大提升了广告主通过亚马逊DSP投放的广告的相关性;升级的亚马逊营销云让广告主无需编写代码就能使用亚马逊营销云的高级分析能力,比如发现高价值细分受众群和找到最合适的广告投放频次,以优化跨渠道营销活动。

面对2025年全球营销趋势,亚马逊广告将聚焦四大重点,支持中国出海企业把握营销机遇、建设全球品牌。

首先,助力出海企业把握流媒体营销机会,加速从优质内容到业务的转化。Prime Video拥有全球独具优势的影视剧集和体育赛事内容。在最近的第 76 届黄金时段艾美奖和第82届美国电影电视金球奖上,亚马逊米高梅工作室推出的《史密斯夫妇》、《辐射》、《挑战者》等影视内容斩获了多项大奖。Prime Video还将陆续上线美国职业篮球联赛(NBA)等拥有广泛受众的体育赛事直播。2025年,Prime Video广告将在巴西、印度、日本、荷兰和新西兰上线,在共计15个国家为品牌提供通过流媒体内容触达全球用户的机会。通过可购物的互动广告形式,消费者只需点击遥控器或扫描二维码,就可以轻松与品牌互动并直接下单。此外,亚马逊旗下全球领先的直播服务Twitch则帮助品牌直接触达Z世代、千禧一代等年轻群体。亚马逊广告研究显示,将流媒体电视广告与在线视频广告、展示型广告组合,与单独使用视频广告相比,品牌知名度提升了2倍多;视频广告和展示型广告的组合策略还可以带来品牌好感度和购买意向的提升。亚马逊广告还将通过自助式流媒体电视广告(Sponsored TV)让中小品牌也有机会借助电视大屏和优质流媒体内容开展更高效的创意营销。

其次,支持出海企业提升多站点营销能力,高效开拓全球市场。多站点布局已经成为出海企业趋势之一。2024年,亚马逊上的中国广告主已经平均在3个站点运营广告。针对不同站点的机会、各地消费习惯和媒介使用等的差异,亚马逊广告将持续赋能品牌多站点布局,提供从本土消费趋势和用户洞察,多站点广告运营工具,到广告策略优化建议的多重支持。例如,亚马逊广告通过整合跨渠道的消费者行为信号,为广告主提供涵盖业务梳理、受众分析、预算计划、效果衡量等数十种分析洞察,并基于不同站点的促销节日等提供广告建议。亚马逊广告的多站点广告解决方案帮助品牌自动、高效地创建多站点广告活动,实现多个时区的全天候覆盖、一站式管理,简化跨站点的广告运营。亚马逊广告智能广告优化建议通过机器学习和AI,为广告主提供量身定制的广告策略和优化推荐,从而提升营销成效。此外,亚马逊企业购的卖家现在还可以利用展示型推广广告,以受众定向专属标签触达高价值的企业买家,吸引更多B端流量,斩获企业大额订单。

第三,赋能出海企业拥抱广告技术革新,提升全渠道营销成效。广告主可以利用更智能的竞价控制工具实现更精准的受众触达、促进营销转化,还可以通过持续创新的亚马逊DSP、亚马逊营销云和多种衡量解决方案,优化全渠道的广告规划和效果衡量。例如,亚马逊DSP通过简化流程实现了体验的全新升级,广告主只需几次点击,就能创建广告活动;利用亚马逊DSP中的自动优化功能Performance+ 可以自动实现受众相关性和广告活动优化,提升广告转化率和获客率。广告主还可以使用“多触点归因模型” 洞察每一个营销触点对转化的贡献,从而推动全渠道营销策略的持续优化。通过“转化路径报告”和“长期销售洞察”,广告主可以提升对不同购买路径促进转化的分析及广告活动对品牌新客购买转化的推动作用。

第四,强化本地支持,提供全方位学习资源并拓宽服务网络。《水手计划》作为亚马逊广告在中国的创新项目之一,2025年将迎来五周年。过去四年,此项目记录了26个不同规模、不同品类、不同地域的中国品牌真实的出海故事,为出海企业提供了多维度的启发和借鉴,2025年将持续升级,开拓更多元的品类和行业,记录十余个中国品牌在全球乘风破浪的故事和多样化的营销探索。同时,亚马逊广告将继续完善本地培训体系,帮助中国出海企业随时随地学习广告知识,提升营销技巧。“亚马逊广告学堂” 微信小程序上线仅半年,已吸引了超10万次互动,2025年将继续优化移动端的互动学习体验,基于广告主不同发展阶段的需求,通过行业大卖学习互动小组,1对1广告深度问题学习,广告技能水平限时自测等形式,提升广告主的海外营销能力。此外,亚马逊广告2025年还将拓宽第三方合作伙伴的支持网络,与其携手共同为出海企业提供创新的工具和解决方案。